Di cosa parliamo quando parliamo di storytelling

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Chi si laureava in lettere fino a dieci anni fa spesso sognava di trasformare il romanzo che teneva nel cassetto in un classico della letteratura, e intanto pagava le bollette facendo il copywriter per qualche agenzia di pubblicità. Chi si laurea oggi lavora già da anni come content writer, storyteller, web content editor.
Tutto il resto del mondo annuisce con convinzione chiedendosi mentalmente che cosa voglia poi dire.

Il “caro, vecchio” copywriting, quello di Mad Men, quello di What Women Want e di tutte le rom-com sulle agenzie pubblicitarie, consiste nel compito a volte esaltante e molto più spesso ingrato di scrivere i testi di accompagnamento delle campagne pubblicitarie. Questo comprende l’Headline, cioè il titolo principale, il body-copy, che è il breve testo esplicativo lungo poche righe che eventualmente lo accompagna, ed il payoff, cioè la frase che conclude e firma la campagna. Se questa prevede più soggetti, il payoff rimane lo stesso, e scolpisce l’identità del brand. Celeberrimo è l’esempio del Just do it che non ha neppure bisogno del segno grafico per farci immediatamente pensare “Nike.”

Così come l’ADV tradizionale, la “pubblicità”, insomma, il copywriting continua a rivestire un ruolo fondamentale nella comunicazione, e nella maggior parte dei casi è determinante per il successo di una campagna. Allo stesso modo della pubblicità “tradizionale”, però, nell’epoca del cosiddetto Web 2.0 non basta più. Serve un approccio diverso, che integri e sviluppi il percorso delineato dal copywriting tradizionale trasformandolo in un’azione molto più ampia e strutturata.

La brand identity oggi si costruisce attraverso lo storytelling, letteralmente “raccontare storie”: la comunicazione unidirezionale della pagina pubblicitaria è stata sostituita dalla costruzione di racconti, di storie, attraverso testi ma anche e soprattutto video ed immagini in grado di costruire conversazioni con il pubblico.

Lo scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative, cioè sistemi di senso – che diventano racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti – è instaurare una relazione profonda con il proprio pubblico: non lo si vuole solo informare, lo si vuole coinvolgere attivamente. In questo tipo di attività gioca un ruolo fondamentale la cosiddetta “scrittura creativa”, o creative writing, di cui parleremo presto.

PS: il titolo di questo post è un libero adattamento da quello di “Di che cosa parliamo quando parliamo d’amore”, un libro di Raymond Carver, uno dei maggiori maestri di scrittura creativa, autore della fondamentale raccolta di saggi “Il mestiere di scrivere.”