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SCRIVERE-CON-CARATTERE

SCRIVERE CON CARATTERE

SCRIVERE-CON-CARATTERE

 

Quando scriviamo ci concentriamo sui contenuti, su quello che vogliamo dire. Quasi simultaneamente cominciamo a dar forma al nostro testo.

Forma, intendo proprio forma.
Un bel blocco di sette o otto righe compatte con una lunga descrizione. Un testo tutto seghettato con frasi brevi che vanno subito a capo per riportare un dialogo veloce o un elenco di idee flash. Un grassetto magari tutto maiuscolo per una citazione importante.

Il testo si fa leggere in prima battuta dagli occhi e ci parla già,  senza bisogno di farsi comprendere. Va da sé che un testo può essere brutto o bellissimo, può attrarre o respingere, può essere frivolo o serio e tutto ciò per come abbiamo sistemato le parole. Possiamo farle fluire o interromperle continuamente, ritmarle, lasciare righe semivuote o riempire le nostre pagine minuziosamente.

Evitiamo come la peste le vedove e le orfane.
Si chiamano così la prima e l’ultima riga di un paragrafo abbandonate all’inizio e alla fine delle pagine, separandole dal loro paragrafo. Fatto questo possiamo comporre il nostro testo “quasi” come vogliamo.
È un peccato che nel web vedove e orfane abbondino. Tutto deve essere responsive e i testi si adattano in un lampo ai dispositivi che usiamo fregandosene dell’estetica.

Prima di stampare o pubblicare sul web tocca la scelta più importante.
Decidere il carattere, il font.
“Carattere” dice già tutto. È il font che dá davvero carattere ai nostri testi. Scegliere lettere disegnate in modo semplice e lineare come i “bastoni” mostra un certo carattere, scegliere lettere aggraziate ne mostra un altro, prendere uno degli infiniti font di fantasia mostra altri caratteri ancora.
Ci sono molte migliaia di font a cui attingere per dare carattere ai nostri testi ma in realtà quelli che funzionano davvero sono molti di meno.

Un consiglio semplice, semplice al limite del banale.
Non usate font strani.
Mille volte meglio sembrare privi di fantasia che comporre una pagina inguardabile o illeggibile.
Certi padri nobili della grafica mi hanno accusato di usare troppo l’Helvetica Extralight. Hanno ragione! Amo l’iPhone solo perché Paul Ive, il capo dei designer di Apple ha scelto l’Helvetica Extralight per rilanciare il melafonino. Ma hanno ragione. L’extralight è davvero troppo sottile e qualche volta non si legge proprio. A malincuore meglio il più leggibile light anche se meno bello.

Mi piacciono i caratteri storici che sono passati direttamente dal piombo al web, come i Bodoni, i Garamond, i Times, I Futura… e poco altro.
Tutta roba che si fa leggere.

Scegliamo font che ci piacciono e che siano facili da gestire.
Gruppi di font completi di Bold, Italic, Condensed, Outline, Light e di quel po’ di extra che serve sempre. Scegliamo i nostri “Bastoni” e le nostre “Grazie” e prima di cambiare con qualcos’altro pensiamoci.

Prendiamo i caratteri di fantasia solo quando servono. 
Ce ne sono di splendidi per i “titoli”, per i “capolettera”, per la “grafica”.
Il resto è solo fantasia. La nostra.
Roba da maneggiare con attenzione.

I-SEGNI-DEL-LOGO

I SEGNI GIUSTI, per dare forza al nostro logo

I-SEGNI-DEL-LOGO
Pensi di cambiare logo?
Allora devi immaginare la tua forma, quella che ti rappresenta meglio.
Ti serve un restyling? Aggiungi un segno che dica in modo chiaro e veloce quello che fai.

Una freccia per esempio è un segno che indica tante cose.
Velocità, precisione, efficacia, crescita…  Molto dipende dalla sua forma. Se sarà grande o piccola, se ingloberà completamente il logo o lo sottolineerà  soltanto… In che direzione punterà, di che colore sarà…

Un quadrato dirà stabilità, sicurezza, pesantezza, solidità, concretezza… 
Ma anche  tante altre cose.
Basterà una rotazione per trasformare la sua fiera stabilità nell’immagine dell’accelerazione e del pericolo. L’abbinamento a colori chiari per comunicare spiritualità e fantasia. Se Arrotondiamo gli angoli e lo ammorbidiamo come un tiramisù comunicherà golosità, ergonomia, comodità…

Il triangolo rosso da sempre è l’immagine del pericolo.
Se però il rosso diventa azzurro o viola la sua natura cambia e si impregnerà di connotati religiosi. Se diventa scuro sarà ancora una freccia, se…

Ogni forma può assumere significati diversi, esprimerli in forme decise o solo accennate, trasgredire o affermare.
Pensiamo a quante forme ci ne sono e quante ne possiamo inventare.
Troviamo il segno giusto per noi e… facciamo attenzione!
Le immagini, nel bene e nel male, parlano più chiaramente e velocemente di qualsiasi parola.

i-colori-aziendali

I COLORI AZIENDALI

i-colori-aziendaliLa scelta dei colori sono un momento importante del progetto di marca. Spesso è proprio attraverso l’uso di un colore o di una palette di colori che un marchio riesce a farsi riconoscere.

Scegliere il colore o il gruppo di colori, le tonalità che rappresenteranno la nostra azienda significa capire bene dove si vuole andare, chi è il nostro pubblico e come utilizzeremo quei colori in ogni momento della comunicazione a partire dal nostro logo e dal design del prodotto fino al packaging , alla grafica dei cataloghi e dei contenuti sul web.

Scegliere i nostri colori  significa esserne vincolati. Dovremo ponderare con attenzione tutte le implicazioni che questa scelta comporta per poter essere coerenti fino in fondo.

Quanto più stretto sarà il nostro campo d’azione, quanto più le regole saranno rigide e il progetto vincolante, tanto più sarà visibile e riconoscibile l’identità del nostro marchio e dei nostri prodotti.
Quante volte vedendo passare una Ferrari bianca o nera, siamo rimasti un po’ interdetti…  Perchè mai? Avremo pensato che una Ferrari dovrebbe essere solo color Rosso Ferrari.
La mia prima bici da corsa è stata la mitica Bianchi. Per fare l’originale l’ho voluta tutta nera rinunciando al classico verde acqua che da sempre individua le bici portate nella storia dalle imprese di Coppi.
Faceva un certo effetto vedere tanti ciclisti guardarmi male, quasi avessi oltraggiato il mito. Dopo qualche mese ero così pentito da volerla cambiare con una dagli originali colori pastello.
E così per tanti marchi famosi. Il rosso Valentino, Ferrari, Brembo e il bianco Apple, l’azzurro Tiffany e l’oro Dior, il verde Benetton, il blu di Facebook  e il giallo McDonald’s… e la lista sarebbe infinita.
Scegliere un colore è per sempre? Fino ad un certo punto. Il colore bisogna continuare a sceglierlo tutti i giorni nelle infinite attività in cui sarà determinate per l’immagine dell’azienda.

Toccherà fare attenzione quando sarà necessario introdurre l’eccezione che confermerà la regola e sarà necessario pensare a come utilizzare i colori aziendali nei nuovi prodotti.
I colori aziendali non si scelgono un giorno per sempre, ma sono il frutto di un progetto che si concretizza nel tempo e deve continuamente confrontarsi con le esigenze dell’azienda.

Poi gli originali con mille buone ragioni ci sono sempre.
Qualcuno diceva … “se dobbiamo presentare una nuova sedia, un nuovo vaso, un nuovo bracciale… un qualsiasi nuovo prodotto in fiera, meglio farlo rosso!”
E qualcun altro… “Cento franchi di più… ma che sia giallo!”

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C’ERA UNA VOLTA…

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C’era una volta…
un uomo che salì su un albero e lì lo colse la tempesta…

C’era una volta un uomo, una donna, una famiglia…  le storie delle nostre imprese iniziano spesso così.
Saper raccontare la storia della nostra azienda può aiutarci a farla crescere.
Ci sono luoghi diversi dove funziona raccontare la propria azienda. Come introduzione al catalogo dei prodotti, nella home del sito, nei post sul blog o su Facebook, nei meeting aziendali, nei video su Youtube, nel breve spazio di un tweet, in una presentazione formale… e in un mucchio di altre situazioni fisiche e virtuali. Se sono tante le occasioni sono ancora di più i modi in cui sciorinare la narrazione. Alcune volte ci toccherà raccontare la storia dall’inizio, dalla fondazione dell’impresa o addirittura prima, quando succedevano gli eventi che avrebbero portato alla sua nascita. Altre volte sarà meglio raccontare episodi salienti della vita aziendale, episodi drammatici o comici, momenti epici di cui andar fieri e mezzi disastri che riusciamo a guardare solo perché offuscati dal velo del tempo. Altre volte ancora saranno i prodotti al centro delle nostre storie.
Qualunque sia il focus del nostro racconto, l’obiettivo sarà sempre lo stesso – EMOZIONARE –
Come si fa?!
Non è sempre e solo una questione di capacità personali, di avere o meno il dono dell’affabulazione. Esistono delle regole, delle situazioni chiave, delle funzioni che si ripetono in ogni storia. Il famoso linguista russo Vladimir Propp, nel suo “La morfologia della Fiaba” fissa uno schema in 4 punti in cui si svolgono tutte le fiabe secondo una sequenza di 31 funzioni dai tempi inalterabili. Senza dover studiare il ponderoso volume di Propp, è illuminante dare un occhio alle sue 31 funzioni, e ancora di più giocherellare con le carte che l’artista e designer Bruno Munari ne ha tratto per invogliare i bambini a creare le loro storie. Non ve le copio–incollo qui sotto. Se ne avrete voglia, se il momento sarà quello giusto, le troverete facilmente.

Sono solo uno spunto per immaginare un modo nuovo di raccontarsi.
Attenzione!!!
Non vi sto invogliando a raccontare una serie infinita di balle!
La verità è sempre molto più interessante. Si tratta solo di guardarla attraverso nuovi filtri.
Anche noi potremo raccontare le nostre storie aziendali, i nostri prodotti, come fossero fiabe… a volte leggere e a volte truculente, ma sempre a lieto fine!

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PAZZA IDEA

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Che idea rubare il titolo a Patty Pravo!
L’idea è quella cosa che viene prima di tutto. Semplice no?!
Non ho nessuna intenzione di filosofeggiare, anzi sto parlando di una cosa molto concreta e utile.

La cosa più utile e necessaria per tutti quelli che hanno un’impresa, un’attività qualsiasi.

Quante idee abbiamo cercato nell’ultimo anno?
Almeno una di queste di sicuro.

Come si chiamerà la mia azienda, il mio bar, la mia società… e quale sarà il suo marchio? Non sembra ma abbiamo spalancato le porte a una valanga di altre domande.
Sarà un acronimo o un nome con un significato compiuto? Userò il mio nome o un nome di fantasia? E da qui un’altra infinita serie di domande su questioni quali l’originalità, il copywriting, l’uso del nome scelto nel web, la pronuncia e il significato in altre lingue… e altro ancora.

Dovendo poi scegliere il marchio, l’insegna, il logo… chiamatelo come volete, quel segno grafico normalmente composto da un disegno di lettere e immagini riconoscibili, ecco che tante altre domande ci affolleranno i pensieri. Colori, forme, coerenza,  la brevettazione, i risultati di stampa, le modalità d’uso sui vari mezzi e supporti…

Fatto che abbiamo risposto a queste domande l’altro ieri o cinquant’anni fa, queste tornano tutti i giorni a riproporsi investendo nel più profondo il nostro lavoro.

Mille domande sulla forma dei nostri prodotti, il famoso “design”, sui colori che scegliamo, sulle forme del packaging e le modalità di presentazione, sulla grafica del nostro catalogo, la carta, i font… e poi il sito web e le parole giuste per raccontarci. Sia che produciamo sedie o brioches… camicie, lampade o biciclette… che  abbiamo un bar o una tintoria, la storia non cambia.

Avete fatto caso che non sono tanto le risposte la cosa importante?
Difficile darsi risposte, a volte anche semplici, se non ci si pone la domanda giusta.

Torniamo allora all’uovo e alla gallina… alla nostra pazza idea che abbiamo dimenticato là all’inizio.

Non credete che sarebbe tutto molto più semplice, intendo porsi le domande e darsi le risposte, se avessimo una sorta di grande idea madre da cui discende tutto?

Se avessimo deciso per esempio che la nostra attività è “ECOLOGICA”diretta emanazione del ciclo vitale della natura, che i nostri colori sono i colori delle stagioni, che i nostri materiali saranno naturali, ecc…

Oppure amiamo da pazzi lo sport e allora ci viene bene scegliere i colori le forme e i linguaggi tra le mille opzioni offerte da quel mondo.

Oppure ancora, siamo innamorati della pulizia delle forme, del rigore, dell’essenza delle cose, abbiamo deciso che gli unici colori sopportabili sono il bianco e il nero possibilmente entro quadrati o cerchi.
Se adoriamo l’usurata sentenza di Mies Van Der Rohe “Less is More”, allora sarà facile fare scelte anche molto difficili.

In un mondo in cui per comunicare serve essere prima di tutto riconoscibili, non sarebbe male riflettere su chi e come dorremmo essere.
Così poi tutto diventa più semplice.
Non importa se stiamo appena iniziando a pensare alla nostra impresa o se invece stiamo progettando la nostra ennesima collezione.

COERENZA
Ecco!
Non proprio così semplice eh!
Fatta una scelta di campo, bianco rosso o nero che sia, sportiva, ecologica o minimal, tanto per usare parole ugualmente consumate dall’uso, non sarà una passeggiata scegliere sempre in modo coerente.

Nel caso servisse un aiuto sono qua.

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Di cosa parliamo quando parliamo di storytelling

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Chi si laureava in lettere fino a dieci anni fa spesso sognava di trasformare il romanzo che teneva nel cassetto in un classico della letteratura, e intanto pagava le bollette facendo il copywriter per qualche agenzia di pubblicità. Chi si laurea oggi lavora già da anni come content writer, storyteller, web content editor.
Tutto il resto del mondo annuisce con convinzione chiedendosi mentalmente che cosa voglia poi dire.

Il “caro, vecchio” copywriting, quello di Mad Men, quello di What Women Want e di tutte le rom-com sulle agenzie pubblicitarie, consiste nel compito a volte esaltante e molto più spesso ingrato di scrivere i testi di accompagnamento delle campagne pubblicitarie. Questo comprende l’Headline, cioè il titolo principale, il body-copy, che è il breve testo esplicativo lungo poche righe che eventualmente lo accompagna, ed il payoff, cioè la frase che conclude e firma la campagna. Se questa prevede più soggetti, il payoff rimane lo stesso, e scolpisce l’identità del brand. Celeberrimo è l’esempio del Just do it che non ha neppure bisogno del segno grafico per farci immediatamente pensare “Nike.”

Così come l’ADV tradizionale, la “pubblicità”, insomma, il copywriting continua a rivestire un ruolo fondamentale nella comunicazione, e nella maggior parte dei casi è determinante per il successo di una campagna. Allo stesso modo della pubblicità “tradizionale”, però, nell’epoca del cosiddetto Web 2.0 non basta più. Serve un approccio diverso, che integri e sviluppi il percorso delineato dal copywriting tradizionale trasformandolo in un’azione molto più ampia e strutturata.

La brand identity oggi si costruisce attraverso lo storytelling, letteralmente “raccontare storie”: la comunicazione unidirezionale della pagina pubblicitaria è stata sostituita dalla costruzione di racconti, di storie, attraverso testi ma anche e soprattutto video ed immagini in grado di costruire conversazioni con il pubblico.

Lo scopo di chi usa lo storytelling e di chi costruisce narrative, cioè sistemi di senso – che diventano racconti su di sé, sui propri marchi o i propri prodotti – è instaurare una relazione profonda con il proprio pubblico: non lo si vuole solo informare, lo si vuole coinvolgere attivamente. In questo tipo di attività gioca un ruolo fondamentale la cosiddetta “scrittura creativa”, o creative writing, di cui parleremo presto.

PS: il titolo di questo post è un libero adattamento da quello di “Di che cosa parliamo quando parliamo d’amore”, un libro di Raymond Carver, uno dei maggiori maestri di scrittura creativa, autore della fondamentale raccolta di saggi “Il mestiere di scrivere.”